​​新式茶饮风行多年，整个行业发展出现新趋势：倾向使用新鲜水果、原液茶、​​新鲜牛乳等​​为原料的茶饮制作，追求低糖、低卡的产品。其竞争格局也显现新变化：新老茶饮品牌严重内卷，在产品研发与定价机制上，比拼越发激烈。一二线市场趋近饱和，下沉市场进入开拓争夺阶段。​ 

​​如此环境之下，头部茶饮品牌的表现是怎样的？未来行业的发展之路在哪里？品牌该如何在内卷中寻找突破口？针对这些主题，​​GLG 格理集团邀请了专家团成员，前安徽汇旺餐饮管理有限公司品牌运营总监张梦琪女士​​进行全面解析。以下为活动摘要。​ 

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Q1. 新式茶饮头部品牌的发展现状如何？​ 

​​张梦琪​​：这里可通过几个头部品牌案例来具体分析：​ 

• ​​蜜雪冰城​​——平均客单价 7 元左右，属于中低端品牌，立志做​​中国的亲民产业品牌​​。目前在新式茶饮行业中一骑绝尘，全球门店数量超过 23000 家，遍布国内 30 多个省份，重点分布在华中、华北、华东。蜜雪冰城主要​​从三线及以下城市起家​​，在下沉市场的占比已趋于饱和，​​其未来会继续拓展一线和二线城市的市场​​。​​它应该是​​在全国用户心智里面最为成熟的品牌​​，从雪王 IP 开始，紧接着推出《我爱你，你爱我》的歌曲，并通过粉丝二创造梗、官方主动接梗等形式抓取流量。​ 
• ​​益禾堂​​——平均客单价 9 元左右，属于中端品牌。2021 年做过品牌迭代，​​对外的定位是健康自然​​。全国现有门店 5000 多家，​​覆盖了 260 多个城市​​，主要集中在三线和四线城市​​，没有非常下沉，在超一线、一线城市也没有特别多​​，​​未来预计会继续扩大现有市场的门店密度​​。益禾堂目前在营销上主要是​​发力团购或直播，主打折扣性价比​​。​ 
• ​​沪上阿姨​​——平均客单价 15 元左右，后来品牌转型，​​改变最初的五谷茶的概念，主打新鲜健康果茶的概念​​。​​从上海出来后一直向北，​​全国门店数量有 6000 多家，其华中、华北和东北的门店相对密集，​​之后应该会继续加密北方市场​​。其 Logo 变更后，​​粉丝给品牌起了外号，​​官方在流量起势时懂得接梗​​，流量就会发酵。沪上阿姨也​​更注重打造高颜值的产品包装​​，吸引到了年轻的女性在线上分享。​ 
• ​​霸王茶姬​​——平均客单价 18 元左右，属于中高端品牌。​​主要以原液鲜奶茶去打造东方韵味的国风定位​​。全国现有门店 1600 多家，覆盖 160 多个城市，主要在新一线和二线城市，在华东和华中门店较多，北方基本没有开拓，​​未来的扩店趋势应该继续聚焦在新一线和二线城市​​。​ 

​​Q2. 新式茶饮的发展趋势是怎样的？​ 

​​张梦琪​​：随着​​行业的市场下沉​​，新式茶饮在关注这一层面的消费者。首先是​​消费者行为的变更​​，如年轻人的消费降级，​​消费者对产品价格更加敏感​​；另外，自 2020 年后，资本的投资变得越来越谨慎了，​​该行业的融资事件和金额肉眼可见的在减少​​。高、中、低端的三个赛道，本来有​​各自的消费者群体，现在高端品牌开始下沉，比如喜茶，降价并开放加盟，在三线及以下城市大量开设门店。​ 

​​除价格外，产品的种类和质量也是消费者关心的​​。消费者的诉求在不断更新，最初各大品牌从做奶茶开始，在 2010 年后，开始挖掘水果茶的概念。水果茶顺应了大健康的消费趋势，在此基础上，消费者对产品原材料的​​食安和质量也有​​关注，比如鲜果、代糖、燕麦奶、椰子水等原料的选择和使用。​ 

​​Q3. 行业内卷之下，品牌如何保证核心竞争力？​ 

​​张梦琪​​：产品差异化逐渐缩小，就容易陷入价格战。价格比拼不是品牌长久的发展战略，可能只是短期战术。如果​​一味​​把产品打折去售卖，对品牌的根基损伤很大。而保持竞争力的关键，我认为有以下方面：​ 

• ​​品牌力​——​所有产品都在同质化竞争时，就是比拼品牌力的时候。当​​品牌门店已发展到很大规模，或觉得门店发展已到乏力的时候，就要看​​品牌是否在认真传递自己的品牌文化与调性，拥有独特的品牌资产或 IP​​。​ 

• ​​营销、资源的整合​​——品牌须尽快意识到，找准自己的品牌定位，再建立一系列品牌营销策略，并坚定贯彻品牌定位，以及线上、线下的全场景营销。首先是​​新媒体渠道整合​​，需考虑现有的营销预算和想传达的信息。其次是​​资源整合​​，包括线下的门店，​​每个门店都是自己的原媒体​​。不同品牌在管理体系和运营体系上有很大差别，品牌总部需要考虑对直营门店、加盟门店进行品牌意识和消费者服务意识的培养，包括确保品牌营销动作的同步。最后就是​​全场景营销，​​消费者的信息触点是非常多元化且零碎的，品牌方如何设好链路引导消费者，打通交易环节至关重要。​ 
• ​​建立标准化的服务体系​​——从原料供应、仓储和物流（比如冷链、供货产品的品质），到产品制作的标准化（比如产品是否有按配比表的标准做），决定了消费者拿到产品时的感受。除​​上游供应链的整合​​外，还有品牌的​​数字化赋能​​，比如​​数字化研发、营销、运营等等。研发的更新会反应茶饮品牌的硬实力，影响到产品好不好喝；营销要看你是否能沉淀和利用消费者的数据，能否协调资源；数字化运营则能让企业进行精细化管理。​ 

 

​​关于作者​ 

​​张梦琪，独立咨询顾问，2021 年 3 月至 2023 年 3 月，在安徽汇旺餐饮管理有限公司担任品牌运营总监​​，主要负责品牌创意设计、营销策划、公关策划，制定与执行品牌年度战略计划，搭建相关团队体系与职能部门。2016 年 7 月至 2019 年 7 月，在途家网网络技术（北京）有限公司担任策划经理。此外，张女士还在美团担任要职。​ 

GLG 格理集团​致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。 本文作者曾参与 GLG 格理集团关于“新老茶饮内卷下沉市场，解读茶饮行业新趋势”的洞见访谈。如果您想与包括张梦琪在内的 GLG 专家库约 100 万专家中的任何一位交谈，请​与我们联系​。​ 

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